Ein effektiver und transparenter Dateneinsatz geniesst bei europäischen Marken 2019 Top-Priorität – und das sowohl in der IT- als auch in der Marketingabteilung. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Digital Trends 2019“, die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat.
Im Rahmen dieser Studie wurden rund 13.000 Marketing-, Kreativ- und IT-Experten aus aller Welt befragt. Die weltweiten Umfrage-Teilnehmer erwarten demnach einen wesentlich stärkeren Fokus auf das Datenmanagement, um ihre Abhängigkeit von so genannten „Walled Gardens“ – externen Werbeplattformen, die von Marken verlangen, die Kontrolle über ihre Daten abzugeben – zu verringern und die Privatsphäre der Konsumenten besser zu schützen.
Marken wollen ihre Abhängigkeit von Walled Gardens weiter reduzieren, um vollen Zugang zu all ihren Kundendaten zu erhalten und eine grösstmögliche Datentransparenz sicherzustellen. Ziel ist eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache, um ihren Kunden kanalübergreifend noch personalisiertere und konsistentere Kundenerlebnisse bereitstellen zu können.
Marken brauchen einen besseren Zugriff auf ihre Daten
44 Prozent der befragten Werbeagenturen betonen, dass ihren Kunden vor allem die Abhängigkeit von den Datensilos der Walled Gardens Kopfschmerzen bereitet. Mehr als jeder vierte Marketingspezialist (28 Prozent) sieht hingegen die grösste Herausforderung darin, Kundenerlebnisse zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Konsumenten zu verletzen.
Weltweit sind Unternehmen offen gegenüber Datenschutzgesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). 89 Prozent glauben sogar, dass sich die Regulierung positiv auf ihr Geschäft ausgewirkt hat. In Europa sind die Marken jedoch mehr um die Privatsphäre der Konsumenten besorgt als anderswo. Fast ein Viertel (24 Prozent) der europäischen Unternehmen geben daher an, dass Datenschutzgesetze wie die DSGVO negative Auswirkungen auf ihr Geschäft hatten. Dieser Anteil ist dreimal so hoch wie in jeder anderen untersuchten Region.
Datenbesitz und -kontrolle haben höchste Priorität
Marken drängen 2019 darauf, mehr Kontrolle über ihre Daten zu erlangen und führend im Bereich Customer Experience (CX) zu werden. Fast zwei Drittel (63 Prozent) der IT-Experten haben sich als oberstes Ziel gesetzt, ihre Datenerfassungsfunktionen zu verbessern und alle gesammelten Informationen auf einer einzigen Plattform zu zentralisieren. Mehr als die Hälfte der Marketingentscheider setzen sich ihrerseits für eine bessere Nutzung der Daten ein, um eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache zu erreichen.
Marken planen 2019 weitere Investitionen ein, um ihre Daten besser in den Griff zu bekommen und ihr Kundenerlebnis zu optimieren. 42 Prozent der Marketingspezialisten wollen ihre Herangehensweise an eine ganzheitlichere Sicht auf den Kunden verbessern. Der gleiche Anteil beabsichtigt zudem, seine Systeme und Daten für effizientere Arbeitsabläufe miteinander zu verknüpfen.
Erste Grundlagen für die KI-Personalisierung
Um ihren Fokus auf das Datenmanagement weiter voranzutreiben, plant die Hälfte der Marken erhöhte Ausgaben für CX-Technologien im Jahr 2019 ein. Für eine verbesserte Personalisierung der Kundenerlebnisse stehen vor allem Künstliche Intelligenz (KI) und Echtzeit-Erfahrungen hoch im Kurs. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Marken nutzen KI bereits, um ihren Kunden begeisternde Erlebnisse bereitzustellen – im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Anstieg von rund 50 Prozent.
Über die Studie
Die „Adobe Digital Trends 2019“ ist bereits die neunte Trend-Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat. Im Rahmen dieser jährlichen Studie wurden im November und Dezember 2018 weltweit rund 13.000 Fachleute aus den Bereichen Marketing, Werbung, E-Commerce, Creative und Technologie befragt. Davon 60 Prozent auf Kunden- und 40 Prozent auf Anbieterseite, einschliesslich Agenturvermarkter, Berater und Mitarbeiter von Technologieanbietern oder anderen Dienstleistern. Knapp die Hälfte (47 Prozent) der Stichprobe stammt aus Europa, gefolgt von Asien (24 Prozent), den Vereinigten Staaten (14 Prozent), Australien/Neuseeland (8 Prozent), dem Mittleren Osten (2 Prozent) und sonstigen Ländern (5 Prozent).