Durch die Corona-Pandemie hat das Qualitätsbewusstsein für Telko-Dienste weltweit zugenommen: Guter Service, Netzqualität und Netz-Performance sind inzwischen ausschlaggebend für die Kaufentscheidung – der Preis spielt nur noch eine Nebenrolle. Mit dem erhöhten Qualitätsanspruch der Kunden steigt aber auch ihre Wechselbereitschaft.
Die globale „Customer Base Mangement“-Studie* der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners zeigt, dass die Covid-19-Pandemie weltweit zu einer erhöhten Nachfrage nach Telko-Diensten geführt hat: Knapp ein Fünftel der Telko-Kunden hat während der andauernden Corona-Krise zusätzliche Dienste bei seinem Anbieter gebucht. Dabei wurde von 29 Prozent der Kunden vor allem TV erworben, gefolgt von zusätzlichen Services im Bereich Mobilfunk (25 Prozent), Breitband-Internet (24 Prozent) und Festnetz-Telefonie (22 Prozent). Der Grossteil der Befragten gibt den Ausbruch der Pandemie als Grund für den Kauf zusätzlicher Telko-Dienste an: „Durch die Corona-bedingten Restriktionen im sozialen Leben verbringen die Menschen mehr Zeit zuhause und nutzen dort erheblich mehr Telko-Dienste – und zwar sowohl für berufliche Zwecke wie Homeoffice als auch privat“, sagt Dr. Kajetan Zwirglmaier, Partner in der globalen Telecommunications Practice bei Simon-Kucher. Ebenso gibt es seit Beginn der Pandemie eine deutlich gestiegene Zahlungsbereitschaft generell für Kommunikationsdienste sowie für sog. Value Added Services (VAS), die die Stabilität und Qualität der stationären und mobilen Internetverbindung verbessern. „Telko-Dienste sind seit der Corona-Krise für Konsumenten deutlich wichtiger geworden“, so Zwirglmaier. „Die Anbieter sollten jetzt diese Chance nutzen, und verstärkt auf Up- und Cross-Selling setzen. Dazu müssen sie klar den Wert ihrer Dienste kommunizieren und den Kunden Sicherheit vermitteln, sodass klar ist: ‚Egal ob Sie zuhause produktiv arbeiten, mit Freunden in Verbindung bleiben oder Home-Entertainment geniessen wollen: Wir sorgen für die zuverlässige Konnektivität dahinter‘.“
Drohender „Post-Covid-19-Churn“
Eine klare Image- und Wertepositionierung der Telko-Anbieter wird also wichtiger, denn die Covid-19 Pandemie hat auch Auswirkungen auf das „Churn“-Risiko, also die Abwanderungsquote von Kunden. Zwar hat sich der Kunden-Churn zunächst signifikant reduziert; der Effekt wird sich aber – ähnlich zum „Revenge Travel Phänomen“ – ins Gegenteil verkehren: So ist im Bereich Breitband-Internet die Churn-Wahrscheinlichkeit im Vergleich zur Pre-Corona-Zeit global um 15 Prozent gestiegen. Besonders auffällig dabei: Mit 18 Prozent ist die Zunahme bei denjenigen, die fest entschlossen sind, ihren Anbieter zu wechseln, am deutlichsten ausgefallen – während die Zunahme bei denjenigen, die einen Anbieterwechsel „eventuell“ planen, mit neun Prozent zwar auch, aber nur halb so stark gestiegen ist. Im Bereich Mobile hat sich die Churn-Wahrscheinlichkeit um insgesamt 14 Prozent erhöht. Die grössten Churn-Treiber sind demnach mangelnde Zufriedenheit mit der Netzqualität sowie bessere Wettbewerberangebote. Zwirglmaier: „Konnektivität und zuverlässige Netzservices haben deshalb für viele Kunden einen ganz neuen Stellenwert bekommen.“ Das bestätigen auch die Zahlen: Im Bereich „Breitband“ geben 80 Prozent der Kunden an, dass sie am meisten Wert auf eine schnelle Internetverbindung legen, direkt gefolgt von Netzstabilität (79 Prozent). Erst an dritter Stelle folgt mit 59 Prozent der Preis. Im Bereich „Mobile“ lautet die Priorisierung Netzstabilität (73 Prozent), Preis (69 Prozent) und Geschwindigkeit (58 Prozent). „Die Bedeutung des Preises hat für Telko-Kunden spürbar abgenommen, dafür sind andere Werttreiber wie Geschwindigkeit, Stabilität oder guter und schneller Kundenservice wichtiger geworden“, erklärt Zwirglmaier. „Aus Gesprächen mit Anbietern wissen wir aber auch, dass durch den stärkeren Fokus auf Online-Kanäle und die dort höhere Preistransparenz die Sorge vor einem durch den Wettbewerb initiierten Preiskrieg wächst. Anbieter müssen jetzt strategisch klug handeln, um einen Preiskrieg zu vermeiden, sowie ihre Online-Kanäle richtig bespielen und durch eine intelligente Angebotsgestaltung die gestiegene Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal ausschöpfen.“
