Die Inflation macht Konsumierenden zu schaffen. Auswirkungen auf das Weihnachtsgeschäft sind absehbar. Salesforce geht davon aus, dass das bescheidene Wachstum des Weihnachtsgeschäfts 2021 einen Vorgeschmack auf dieses Jahr geben könnte. Diesen Trend bestätigen die Daten des Salesforce Shopping Index: Im zweiten Quartal 2022 zeigten sie einen Rückgang der weltweiten digitalen Verkäufe um sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Die Swiss Retail Federation hat bereits im April rückläufige Umsätze im Online-Handel verzeichnet. Hinzu kommt, dass die Preise seit Anfang 2021 steigen. Konsumierende weltweit haben zwölf Prozent weniger online bestellt als im gleichen Zeitraum 2021. Seit dem Frühjahr 2022 hat sich dieser Prozess nun beschleunigt. Salesforce sieht einen stärkeren Wettstreit der Marken, da Konsumierende weniger Artikel bei weniger Anbietern einkaufen werden. Luca Pastorino, Vertriebsleiter bei Salesforce Schweiz: «Was sich weltweit abspielt, zeichnet sich auch hierzulande ab. Der Schweizer Handel hat sich seit jeher den wandelnden Kundenbedürfnissen sowie den technischen Herausforderungen angepasst. Betreffend Omnichannel-Angebote sind Schweizer Händler vorbildlich unterwegs, jedoch ist es auch für sie unter diesen Umständen ein schwieriges Jahr und sie müssen Strategien neu denken.»
Fünf Prognosen für das Weihnachtsgeschäft
Prognose 1: Weihnachtseinkauf startet früher
Die Konsumierenden werden 2022 früher ihre Weihnachtsgeschenke einkaufen, um Preiserhöhungen durch die Inflation zu vermeiden und um sicherzugehen, Geschenke trotz Lieferengpässen rechtzeitig zu erhalten. Dem Shopping Index zufolge planen weltweit 42 Prozent mehr Konsumierende, Geschenke weit vor November zu kaufen. Sie hoffen, ihre Präsente zu ergattern, bevor die Preise zu stark steigen.
Prognose 2: Kundenloyalität zu erreichen wird schwieriger
In den Jahren 2020 und 2021 verlagerte sich die Kundentreue stark in Richtung Bequemlichkeit und Sicherheit, da die Konsumierenden ein reibungsloses Einkaufen wünschten. Jetzt, da die Inflation steigt, verschiebt sich die Kundentreue erneut – diesmal in Richtung Wert bzw. «Was bekomme ich für mein Geld?». Laut Erhebungen von Salesforce wird die Hälfte aller Konsumierenden in diesem Jahr aufgrund der steigenden Preise die Marke wechseln. Das bedeutet, dass 2,5 Milliarden Kunden weltweit ihre Marke zugunsten eines günstigeren Wettbewerbers aufgeben könnten. Das Kundenerlebnis, online und offline, wird erfolgskritisch.
Prognose 3: Das Ladengeschäft treibt das Wachstum über alle Kanäle hinweg
Letztes Jahr beeinflusste der stationäre Handel den digitalen Verkauf erheblich, da Ladenmitarbeitende in ihren Rollen als Fulfillment-Experten, Beratende, Social Influencer und digitale Stylisten überzeugten. Tatsächlich beeinflusst der stationäre Handel inzwischen 60 Prozent der digitalen Bestellungen. Dieses Jahr, da die Läden wieder voll funktionsfähig sind, dürften die Konsumierenden in noch grösserer Zahl in die Geschäfte strömen. Dabei zählt für sie vor allem das persönliche Erlebnis, das sie während der Pandemie vermisst haben. Unternehmen, die sowohl stationär als auch online verkaufen, haben dabei die Chance, schneller zu wachsen als reine E-Commerce-Anbieter. Die Verschmelzung von digitalen und physischen Geschäften steigert den Wert jedes Kanals. Salesforce prognostiziert, dass Unternehmen mit Ladengeschäften ihren Online-Umsatz 1,5-mal schneller steigern werden als solche ohne.
Prognose 4: Konsumierende kaufen nachhaltig
In den letzten zwei Jahren haben das Vertrauen in ein Unternehmen sowie eine umweltfreundliche Produktion an Bedeutung gewonnen. In seinem jüngsten State of the Connected Customer Report hat Salesforce festgestellt, dass 88 Prozent der Konsumierenden von Marken und Händlern erwarten, dass Unternehmen ihre Werte klar darlegen. 64 Prozent der Befragten wenden sich von einer Marke ab, wenn die Unternehmenswerte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen. Das gilt insbesondere, wenn es um die Umwelt geht: Nach Erhebungen von Salesforce werden weltweit 83 Prozent der Konsumierenden in diesem Jahr nach nachhaltigen Marken und Produkten Ausschau halten. Tatsächlich sind die Umweltpraktiken eines Unternehmens nach dem Umgang mit Kunden und Mitarbeitenden der wichtigste Faktor für Kaufentscheidungen, wobei die Bedeutung von Nachhaltigkeitsinitiativen noch vor Massnahmen für Vielfalt und Wirtschaftsgerechtigkeit liegt.
Prognose 5: Einzelhändler werden NFT-Drops testen
In jeder Weihnachtssaison gibt es «It»-Geschenke. Die angesagten Sammlerstücke dieser Saison kommen direkt aus dem Metaverse: Tatsächlich gaben in der Befragung 46 Prozent der Konsumierenden an, dass sie den Kauf von NFTs (Non Fungible Tokens) in Betracht ziehen – digitale Vermögenswerte, die etwas Einzigartiges oder Seltenes repräsentieren und auf einer Blockchain gespeichert sind. Dabei kann es sich um die virtuelle Version eines realen Gegenstandes oder um ein digitales Sammlerstück handeln. Vor allem jüngere Konsumierende planen den Kauf von NFTs. Bei der Generation Z ist es viermal wahrscheinlicher als bei den Babyboomers, dass sie in diesem Jahr ein physisches Produkt kaufen, wenn es an eine digitale Version gekoppelt ist. Noch befinden sich NFT-Käufe in der Erkundungsphase. Salesforce geht davon aus, dass zwischen November und Dezember etwa eine halbe Million NFTs von Einzelhändlern und Herstellern gekauft werden, mit einem potenziellen Gesamtmarktwert von 54 Millionen US-Dollar.
Wirtschaftliche Herausforderungen und sich ändernde Konsumentenpräferenzen bedeuten, dass eine datengestützte Strategie entscheidend sein wird, um auf die sich ständig ändernden Bedingungen in Echtzeit zu reagieren.